Myslíte si, že sa rozhodnete, čo kúpite? Zamysli sa znova.
Keď spoločnosť Ikea uviedla na trh svoju novú kolekciu kobercov v limitovanej edícii v Belgicku, rozhodli sa pomocou biometrických údajov rozhodnúť, kto si jeden z nich vezme. Ak ste si skutočne chceli kúpiť koberec, museli ste Ikea nechať preniknúť do mozgu, aby ste dokázali, že si to zaslúžite.
Ich stratégiou bolo zabrániť ľuďom v opätovnom predaji kobercov za 10-násobok ich ceny.
Prečo má teraz koberec 500 dolárov hodnotu tisíce
Osem kobercov je súčasťou Kolekcia Ikea Art Event 2019 . Všetky navrhli umelci na požiadanie, napríklad módny návrhár Virgil Abloh. Je umeleckým riaditeľom pánskeho oblečenia pre Louis Vuitton. Ikea by predávala koberce vysokej kvality za prijateľné ceny.
Je to ušľachtilé úsilie, aby sa prvotriedne umenie stalo prístupnejším pre masy. Ale zriedka to funguje.
Spravidla sa stáva, že ľudia zhromaždia tieto položky z limitovanej edície iba za účelom ich ďalšieho predaja. Vezmime si napríklad koberec Virgila Abloha. Pôvodne sa predával za 500 dolárov. Na eBay je jedna uvedené za 5 000 dolárov práve teraz .
Musíte to naozaj milovať, aby ste si to kúpili
Keď sa koberce Art Event začali predávať v Belgicku, Ikea chcela, aby ich ľudia kupovali zo správneho dôvodu. Nemohli zabrániť nikomu v ďalšom predaji. Po zakúpení koberca môžete robiť, čo chcete, vrátane jeho zaradenia na eBay.
Možno by však Ikea mohla v prvom rade zabrániť ľuďom s nesprávnymi úmyslami v kúpe kobercov.
Ikea najala reklamnú agentúru Ogilvy Social Lab Brussels, aby prišla s kreatívnym riešením. Ich nápad? Náhlavná súprava, ktorá sníma vaše mozgové vlny a tlkot srdca. A algoritmus. Nazvali ho Ikea (He) art Scanner. Chytrý.
V zásade ste museli mať emocionálnu reakciu, aby ste mohli kupovať koberec.
Názov: Ikea (He) Art Scanner
- Ogilvy (@Ogilvy) 20. mája 2019
Klient: IKEA
Tím: Social.Lab Brussels
Meraním mozgových vĺn a srdcovej frekvencie zákazníkov sa spoločnosti IKEA a Social.Lab Brussels ubezpečili, že môžete nakupovať, iba ak to cítite.
Získajte viac informácií o kampani prostredníctvom @ Adage : https://t.co/Npre4fMjpH #ClientWork pic.twitter.com/WI15eULlpa
Posledné volanie nechá algoritmus
Ikea vystavila koberce na stene, ako v showroome alebo umeleckej galérii. Zákazníci si nasadili náhlavnú súpravu a pristúpili k kobercu. Náhlavná súprava čítala ich mozgové vlny a tlkot srdca. Na stene sa objavilo skóre.
„Keď sa ľudia pozreli na umenie, náš špeciálne navrhnutý algoritmus mohol kategorizovať údaje z reakcií mozgu a tela,“ vysvetľuje kampaň Ogilvy. Ak niekto získal dostatočné skóre, bolo mu dovolené koberec kúpiť.
Trvalo asi týždeň, kým sa koberce vypredali. Je to rýchle, ale nie také rýchle ako tie, ktoré sa okamžite vypredali v iných obchodoch. Ikea Belgium kampaň považovala za úspešnú. Tvrdí, že nulové koberce z jeho propagácie sa objavili na eBay - aj keď to by bolo dosť ťažké dokázať.
Varovanie pred zavedením všetkých algoritmov
Vďaka náhlavnej súprave a algoritmu Ogilvy tvrdí, že koberec si mohli kúpiť „iba skutoční milovníci umenia“. To je trochu naťahovanie. Ikea určite urobila silné vyhlásenie o tom, pre koho by malo byť umenie - pre každého. Nemôže však tvrdiť, že vie, či ľudia umenie skutočne milujú (alebo nie), pretože náhlavná súprava niekoľko sekúnd čítala ich mozgové vlny.
Zvážte použitie tejto náhlavnej súpravy v iných maloobchodných prostrediach. Mali by ste mať možnosť niečo si kúpiť, iba ak má vaše telo „primeranú“ emocionálnu reakciu? Dúfajme, že nie. ?
