Halo Top sa ukázal ako jeden z najväčších spotrebiteľských fenoménov za posledné roky. Jeho oddaná základňa fanúšikov získava toľko nízkokalorickej zmrzliny s vysokým obsahom bielkovín, ako je možné v obchodoch, čo vedie z Halo Top k najpredávanejšej pintovej zmrzline v Spojených štátoch a prekonáva dlhoročné priekopnícke firmy Häagen-Dazs a Ben & Jerry's , a byť menovaný jedným z Časopis Time špičkové vynálezy roku 2017.
Cesta Halo Top na vrchol bola stále trochu netradičná. Donedávna spoločnosť Halo Top nerobila takmer žiadnu reklamu a tím sa naďalej vzdáva tradičnej kancelárie, ktorá pracuje na diaľku a mimo spoločného priestoru na spoluprácu. Asi najzaujímavejšie je, že značka takmer vôbec nezískala financovanie vlastného imania. Jediný kapitál, ktorý zvýšili, bol na CircleUp v rokoch 2013 a 2015 s dvoma skromnými kolami.
Halo Top nevykazuje žiadne známky spomalenia, takže sa zdá, že načasovanie je správne, aby ste sa pozreli do svojho rastu a preskúmali faktory, ktoré viedli k úspechu.
Výrobok
Diferenciácia produktov je pre úspech nevyhnutná, ale sama o sebe nestačí. Spoločnosť Halo Top od začiatku vedela, že ich produkt je jedinečný. Ich ihrisko na našom trhu bolo: „Zmrzlina Halo Top nie je len nízkokalorická, je to správny druh nízkokalorického nápoja pre dnešného zákazníka: vysoký obsah bielkovín a nízky obsah cukru a tukov pri zachovaní dekadentnej chuti.“
Veľkí hráči zmrzliny ako Nestle alebo Unilever v tejto chvíli vydávali veľa nových produktov v snahe získať podiel na trhu od značiek privátnych značiek, ale produkty vydávali prevažne v podobe nových príchutí alebo odľahčených verzií existujúcich príchutí. Halo Top ponúkal niečo úplne iné.
To znamená, že Halo Top nebol bez konkurencie na trhu, ktorý je pre vás lepší. Spoločnosť Arctic Zero bola založená v roku 2010, Enlightened Ice Cream bola založená v roku 2013 a franšízy mrazených jogurtov s nízkym obsahom tuku, ako sú Pinkberry a Red Mango, už dosiahli veľký pokrok v oblasti stravovacích služieb. A hoci mala Halo Top od začiatku správny produkt, niekoľko vecí by muselo zapadnúť na miesto, kým sa skutočne rozbehne.
Značka
V roku 2013 bola značka Halo Top oblasťou, ktorá mala jednoznačne najväčší priestor na zlepšenie. Boli tu nejaké sľubné znaky - názov „Halo Top“ bol chytľavý a na obale boli zreteľne uvedené prekvapivé výživové informácie o produkte.
Celkový dojem bol ale trochu zablatený. Skoré logo Halo Top bolo oveľa prepracovanejšie ako elegantné a jednoduché logo, ktoré má dnes. A jeho balenie hrozilo, že zahltí spotrebiteľov dostatkom príliš veľa informácií.
Pozerajte sa na obal tak dlho, ako by ste pozerali na zmrzlinu na poličke (
Rast
Kľúčovým príkladom schopnosti adaptovať sa na pozíciu riaditeľa Justina Woolvertona a prevádzkového riaditeľa Douga Boutona bol v polovici roku 2015, keď dôkladne preskúmali svoje obaly. Uvedomili si, že hoci na tom nie je nič zjavne chybné, ľudí, ktorí listujú po uličkách, rýchlo nepútali do očí. Prišiel teda redizajn a rozhodli sa pre jednoduché a čisté riešenie, pričom v strede bol plácnutý počet kalórií.
Poučenie: Zamerajte sa na to, na čom záleží.
Vďaka novému dizajnu bola značka pripravená na úspech, ale stále potrebovala zvýšiť povedomie o predaji pohonných hmôt. Toto vedomie pochádzalo z neočakávaného kúta, keď v januári 2016 spisovateľ GQ nejedol nič iné ako Halo Top 10 dní v kuse a zverejnil článok o svojej skúsenosti, ktorý sa stal virálnym: Aké je to jesť 10 dní iba túto čarovnú a zdravú zmrzlinu . Informovanosť verejnosti potom rýchlo rástla.
Na ilustráciu tohto obratu sa pozrime na Halo Top na indexe spotrebiteľského dosahu (CRI), čo je funkcia na platforme strojového učenia. Hélium , ktorá meria pravdepodobnosť stretnutia spotrebiteľa s konkrétnou značkou alebo produktom na základe rastu značky (napr. sociálne médiá) a rastu distribúcie (napr. obchody s potravinami).
Ako je tu vidieť, program Halo Top začal v polovici roku 2015 s oveľa nižším dosahom ako Arctic Zero. Rebrand a publicita v GQ spôsobili, že Halo Top vyskočil. Pridajte k tomu ešte nové príchute a do konca roku 2016 sa jej dosah na spotrebiteľa dotiahol na arktickú nulu a odvtedy je na plač.
Poučenie pre priemysel
Diferenciácia výrobkov je dôležitá pre spotrebiteľov, ale nie ako záruka úspechu. Jedným z obrovských faktorov úspechu spoločnosti Halo Top na úteku bola schopnosť značky efektívne čítať trh a ponúkať produkt, aký iné značky zmrzliny nemali. Rovnako dôležitá však bola aj Justinova a Dougova pozornosť venovaná vnímaniu zákazníkov a ich ochote preraďovať rýchlostné stupne, čo im umožnilo vytiahnuť perfektný rebrand. Zakladateľom s inteligenciou, dôvtipom a vytrvalosťou je potrebné do piatich rokov nasmerovať značku z nuly na dominantné postavenie na trhu.
Najväčšie ponaučenie pre ostatné spoločnosti zaoberajúce sa CPG je, že nestačí len vydať vynikajúci produkt. Tento príbeh musíte rozprávať jasne a efektívne, aby ste prilákali ľudí k svojej vízii. Dobrá správa? Spravidla to nevyžaduje veľa finančných prostriedkov, o čom svedčí program Halo Top - je to len veľa dlhých hodín a čestných úvah zo strany zakladateľov.
