Cenové vojny sú propozíciou prehra-prehra-prehra. Závod na dne môže zničiť vaše vlastné zisky a zisky vašich konkurentov. Poškodzuje tiež zákazníkov, ktorí krátkodobo platia menej, ale obetujú príležitosť pre strategické a dlhodobé výhody. Je to tak preto, lebo keď je dodávateľ pod cenovým tlakom, v jeho riadení dominuje naliehavosť reakcie a vytláča vytváranie hodnotnej hodnoty.
Jonathan L.S. Byrnes ( @islandsofprofit ), lektor MIT a autor knihy z roku 2010 Ostrovy zisku v mori červeného atramentu , radí spoločnostiam brániacim svoje cenové pozície, aby zaútočili na „skryté predpoklady“, ktoré takéto vojny formujú.
Na svojom blogu , Byrnes navrhuje dve odpovede:
1. Posuňte časový rámec.
Ak konkurent ponúkne nehospodárne nízku cenu, navrhnite zákazníkovi, aby požadoval päťročnú zmluvu. To by malo konkurenta prinútiť ustúpiť alebo riskovať vznik neúnosných strát počas dlhšieho obdobia.
dva. Zmeňte miesto útoku.
Vo väčšine cenových vojen sa útočník zameriava na vaše najlukratívnejšie účty a produkty. Reagovaním v segmente alebo kategórii, kde ste napadnutí, spôsobujete najviac škody sebe a často najmenej škode útočníkovi. Váš konkurent obvykle financuje svoju vojnu ochranou lukratívnej časti podniku ako svojho hlavného zdroja peňazí a ziskov. Tam by ste mali udrieť.
Byrnes tiež navrhuje spôsoby, ako zabrániť spusteniu cenovej vojny, vrátane:
1. Znížte náklady.
Znížením nákladov na podnikanie s najdôležitejšími zákazníkmi môžete vytvoriť novú a trvalú hodnotu. Medzi sľubné ciele patria operácie dodávateľského reťazca zákazníka a správa produktov alebo kategórií. Zákazníci môžu tiež dosiahnuť významné zníženie nákladov pre dodávateľov, a to vyhladením vzorov objednávok a lepšou predpoveďou. Dodávatelia odovzdávajú tieto úspory - skutočné úspory, ktoré na rozdiel od znižovania cien v priebehu času pretrvávajú - späť zákazníkom.
dva. Zvýšiť hodnotu pre zákazníka.
Vaši zákazníci s vysokými príjmami a ziskom sú najviac náchylní na vpád konkurencie. Ale sú tiež najviac vnímaví k inováciám, ktoré zásadne znižujú vašu spoločnú štruktúru nákladov a transformujú vaše hodnota zákazníka propozícia.
„Spomínam si na situáciu, keď spoločnosť so stredným trhom spolupracovala s hlavným zákazníkom na vytvorení výrobnej inovácie, ktorá bola pre zákazníka obzvlášť cenná,“ hovorí Byrnes Stavať . „Jeho tržby u zákazníka sa v priebehu mesiacov zvýšili z 10 000 dolárov na viac ako 1 milión dolárov.
Byrnes dodáva, že „svojim klientom vždy odporúčam, aby pri predstavovaní inovácií nepracovali so svojimi hlavnými zákazníkmi a dodávateľmi, ale so spoločnosťou so stredným trhom, ktorá je obzvlášť ochotná experimentovať a inovovať, kde sú najlepšie podmienky na inováciu.“
Na svojom blogu Byrnes tiež kladie základnú otázku: „Ste tak zaneprázdnení taktickými otázkami, ako sú cenové vojny, že nemáte čas ani prostriedky na to, aby ste systematicky a neúnavne budovali svoju hodnotu pre zákazníka? Vyhrať vojnu o hodnotu pre zákazníka je jediný spôsob, ako trvale zabrániť cenovým vojnám a skutočne zabezpečiť svoju budúcnosť. “
Súvisiace články
Máte dokonca cenovú stratégiu?
Jemné, filmové pripomenutie, že ceny sú založené na hodnote, nie na nákladoch
Ceny idú hore? Ako povedať svojim zákazníkom
10 Nepostrádateľných obchodných kníh
