Penetračné ceny sú jednou z dvoch kontrastných, ale pútavých techník uvádzania nových produktov alebo služieb na trh. Pri penetračnom oceňovaní je cena nastavená na nízku, aby získala nasledujúci podiel a podiel na trhu. Po zavedení produktu / služby sa cena môže posunúť na vyššiu úroveň. Vo svojom článku venovanom tejto téme online encyklopédia Wikipedia uvádza nasledujúce kľúčové výhody penetračných cien:
- Rýchlosť. Predajca môže dosiahnuť rýchly prienik za nízke ceny a tiež prekvapiť svoju konkurenciu.
- Dobrú vôľu. Všetci dôležití používatelia, ktorí si aplikáciu adoptujú včas, produkt uvítajú a rozšíria o ňom novinky ústnym podaním.
- Stimuly na kontrolu nákladov. Ak bude mať novátor nízku cenu, bude cítiť tlak, aby bol čo najefektívnejší - z dlhodobého hľadiska.
- Prekážka pre ostatných. Nízke ceny odradia konkurentov od zosúladenia ponuky.
- Výhody kanála. Táto technika môže spôsobiť rýchly obrat skladových zásob a tým si získať pokračovanie medzi distribútormi a maloobchodníkmi.
- Je možné použiť hraničné ceny, takže predpokladaný objem pokryje fixné náklady a ďalšie jednotky budú znášať iba variabilné náklady.
Táto technika je použiteľná najmä vtedy, keď je dopyt po produkte veľmi elastický, to znamená, že ľudia kúpia viac, keď je cena nízka. Nákup benzínu je napríklad pomerne nepružný, pretože ľudia nemôžu skladovať veľa benzínu. Musia tiež nakupovať plyn za takmer každú cenu, aby mohli pracovať, alternatívy sa ťažko hľadajú a pomaly sa rozvíjajú. Nový druh cukríkov však môže byť veľmi elastický.
Táto technika má tiež nevýhody. Ak produkt nie je veľmi ostro odlíšený od ponúk konkurencie (tj. Má status „komodity“), nízke ceny môžu prilákať „prepínače“, zatiaľ čo cena je nízka, ale nevytvorí požadovanú lojalitu k značke: prepínače znova odídu. Nízka počiatočná cena môže vytvárať cenové očakávania a môže byť ťažké neskôr ich zvýšiť, bez reakcie trhu. Ak sa nízka cena stane súčasťou imidžu značky, zmena ceny naruší tento imidž v mysli spotrebiteľa. Na potlačenie tohto problému sa niekedy používajú ceny za penetráciu v skrytej podobe. Cena, ktorá sa má neskôr použiť, sa uplatňuje na výrobok v predajniach, ale kupóny sa distribuujú veľmi často a po dlhú dobu, aby spotrebitelia mohli produkt kúpiť za jeho penetračnú cenu. Kupóny môžu byť skutočne súčasťou balenia, takže nie sú potrebné žiadne ďalšie marketingové kroky, aby sa dostali k spotrebiteľovi.
Ďalšia metóda uvádzania produktov na základe ceny sa nazýva skimming. Funguje to opačne. Výrobok má spočiatku veľmi vysokú cenu a je zameraný na získanie malého, elitného, ale vplyvného nasledovníka. V prípade odstredenia bude objem samozrejme nízky, ale vysoké zisky. Táto technika je vhodná pre kategórie založené na technológiách, od ktorých sa očakáva široké využitie. Vysokými cenami spoločnosť priťahuje „skorých adaptérov“, ktorí sú často lídrami alebo „predvádzajú“, a poskytujú tak produktu bezplatnú reklamu. Aj tu teda platí ústne podanie. Vysoké ceny odradia potenciálnych imitátorov, pokiaľ si nebudú plne vedomí veľmi vysokej marže predajcu.
Obidve techniky môžu byť použité v relatívne lacných radoch výrobkov (limonády, cukrovinky, textil), ako aj vo veľmi drahých kategóriách (spotrebiče a podobne). Ceny za penetráciu sú pravdepodobnejšie na dolnom konci a kĺzajú na vysokej. Ani jednu z týchto techník - penetráciu alebo nízku cenu - netreba zamieňať s pravidelnými predajnými cenami tovaru, a to ani pri vyúčtovaní zásob, ani pri oceňovaní produktov ako vodcovských spoločností.
BIBLIOGRAFIA
Gitman, Lawrence J. a Carl McDaniel. Budúcnosť podnikania . Thomson South-Western, 2005.
Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty a Leslie E. Palich. Manažment malého podniku: podnikateľský dôraz . Thomson South-Western, 2006.
„Ceny za penetráciu.“ Wikipedia. dostupné z http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . Získané 23. apríla 2006.
Troilo, Tad. „Žiadne výhovorky: Bez ohľadu na logické dôvody sa tenké rozpätia ako břitva zvyčajne stávajú zlyhaním veľkého zisku.“ Prosales . Augusta 2005.
