Zdá sa, že generálna riaditeľka spoločnosti PepsiCo Indra Nooyi včera oznámila „Lady Doritos“ a sociálne médiá sa zbláznili. Nie v dobrom. K dnešnému dňu uviedla spoločnosť, ktorá vlastní značku Doritos ako súčasť svojho občerstvenia všetko to bola chyba , podľa toho, čo povedal zástupca spoločnosti AdAge.
Ktovie, ako by si riaditelia robili poznámky z modernej politiky. Povedzte dnes jednu vec a zajtra ju úplne popierajte. Spoločnosť PepsiCo čelila vážnej potrebe okamžitej krízovej komunikácie. Podpora bola príliš malá, príliš neskoro a mohla by poškodiť vzťahy spoločnosti s mnohými spotrebiteľmi.
Mnoho ľudí sa okamžite rozčúlilo nad vnímaním, že ženy neboli dostatočne mužné na to, aby zjedli občerstvenie. Že boli príliš jemné na to, aby hlasno chrumkali a báli sa tajomného oranžového prachu, ktorý vychádza z Doritosu a plášti prsty. Mýlili sa novinári a verejnosť?
Na základe komentárov Nooyi v rozhlasovej šou Freakonomics vysvetlite, prečo bola reakcia rozumná a dokonca predvídateľná:
Keď zjete z flexibilného vrecka - jednej z našich vrecúšok na jedno použitie - najmä keď sledujete, ako veľa mladých chalanov žerie lupienky, milujú svoje Doritos a s veľkou radosťou si olizujú prsty. dosiahnu na dno vrecka, nalejú si malé zlomky do úst, pretože nechcú stratiť chuť chuti a zlomené hranolčeky na dne. Ženy by veľmi radi robili to isté, ale nerobia to. Neradi sa príliš hlasno chrumkajú na verejnosti. A veľkoryso si nelízajú prsty a neradi si nalievajú malé zlomené kúsky a príchuť do úst.
Hostiteľ Stephen Dubner sa okamžite spýtal, či existujú mužské a ženské verzie čipov, o ktorých uvažujú. Nooyi odpovedal:
Nie je to tak muž a žena, ako „existujú občerstvenie pre ženy, ktoré sa dá navrhnúť a zabaliť inak?“ A áno, pozeráme sa na to a chystáme sa čoskoro spustiť množstvo z nich. Pre ženy, s nízkou chrumkavosťou, plný chuťový profil, nemajú toľko chuťových prísad na prstoch a ako ju môžete vložiť do kabelky? Pretože ženy veľmi rady nosia v kabelke občerstvenie. Celá schopnosť dizajnu, ktorú sme v PepsiCo vytvorili, bolo umožniť dizajnu pracovať s inováciami. Nielen na farbách obalov, ale aj na to, aby ste prešli celým cyklom a povedali: „Až k produktu v špajzi, alebo k tomu, ako sa prenáša, alebo ako ho jedia v aute alebo pijú v aute. , aký by mal byť dizajn produktu, obalu, skúsenosti, aby sme mohli ovplyvniť celý reťazec? “
Úplné porovnanie rôznych reakcií žien na občerstvovacie chipsy - konkrétne sa zmienila Doritos - a potom sa zmienka o tom, že spoločnosť vnímala potrebu „nízkokrvavého“ občerstvenia pre ženy a plánovala „čoskoro ich uviesť na trh“, javila celkom jasne.
Či už chcela alebo nechcela, Nooyi zmenila celý internet na focus group, ktorá reagovala jasne. Okrem toho oznámila, že spoločnosť PepsiCo už zvažuje rôzne verzie produktov pre mužov a ženy. V dnešnom prostredí je rodová téma zložitou témou. V produktoch, ktoré niekedy môžu fungovať, ako rôzne strojčeky pre mužov a ženy. Môže sa tiež stať úplnou katastrofou, ako zistil Bic s perom určeným pre ženy.
História by mala informovať vedúcich pracovníkov. V prípade „Lady Doritos“ sa spoločnosť zaoberala inovačnými katastrofami, ako napríklad „Bic for Her“ alebo „New Coke“, odfrkla si a povedala: „Držte mi Pepsi.“ Išlo o koncepčné fiasko.
O to horší je krízový komunikačný plán, že spoločnosť PepsiCo sa nikdy nepriblíži množstvu tlače, ktoré dostala za jemnejšiu a jemnejšiu Doritu.
