Pružnosť je mierou citlivosti jednej ekonomickej premennej na druhú. Napríklad elasticita reklamy je vzťah medzi zmenou reklamného rozpočtu firmy a výslednou zmenou predaja výrobkov. Ekonómovia sa často zaujímajú o cenovú elasticitu dopytu, ktorá meria reakciu množstva zakúpenej položky na zmenu ceny položky. Tovar alebo služba sa považuje za vysoko elastickú, ak mierna zmena ceny vedie k prudkej zmene dopytu po produkte alebo službe. Výrobky a služby, ktoré sú vysoko elastické, majú zvyčajne svojvoľnejší charakter - sú ľahko dostupné na trhu a sú niečo, čo spotrebiteľ nemusí nevyhnutne potrebovať v každodennom živote. Na druhej strane je nepružný tovar alebo služba taká, pri ktorej zmeny ceny majú za následok iba mierne zmeny v dopyte. Tieto tovary a služby bývajú nevyhnutnosťou.
Pružnosť sa zvyčajne vyjadruje ako kladné číslo, keď je znak už zrejmý z kontextu. Merania elasticity sa uvádzajú ako proporcionálna alebo percentuálna zmena študovanej premennej. Všeobecný vzorec pre elasticitu, predstavovaný písmenom „E“ v nižšie uvedenej rovnici, je:
E = percentuálna zmena x / percentuálna zmena y.
Elasticita môže byť nula, jedna, väčšia ako jedna, menej ako jedna alebo nekonečná. Keď je elasticita rovná jednej, existuje jednotková elasticita. To znamená, že proporcionálna zmena v jednej premennej sa rovná proporcionálnej zmene v inej premennej, alebo inými slovami, obe premenné priamo súvisia a pohybujú sa spolu. Ak je elasticita väčšia ako jedna, proporcionálna zmena sa zmení v X je väčšia ako proporcionálna zmena v Y. a situácia je vraj elastická.
Nepružné situácie nastanú, keď sa proporcionálna zmena zmení na X je menšia ako proporcionálna zmena v Y. . Pri akejkoľvek zmene dôjde k dokonale nepružným situáciám Y. bude mať nekonečný efekt na X . Nakoniec dôjde k dokonale elastickým situáciám, keď dôjde k akejkoľvek zmene Y. nebude mať za následok žiadnu zmenu v X . Špeciálny prípad známy ako jednotná elasticita dopytu nastáva, ak celkový príjem zostane pri zmene cien rovnaký.
ELASTICITA PRE MANAŽÉRSKE ROZHODOVANIE
Ekonómovia vypočítavajú niekoľko rôznych mier pružnosti vrátane cenovej elasticity dopytu, cenovej elasticity ponuky a príjmovej elasticity dopytu. Elasticita je zvyčajne definovaná z hľadiska zmien v celkových príjmoch, pretože to má prvoradý význam pre manažérov, riadiacich pracovníkov a marketingových pracovníkov. Pre manažérov je kľúčovým bodom v diskusiách o dopyte to, čo sa stane, keď zvýšia ceny svojich výrobkov a služieb. Je dôležité vedieť, do akej miery percentuálne zvýšenie jednotkovej ceny ovplyvní dopyt po produkte. Pri pružnom dopyte sa celkové výnosy znížia, ak sa zvýši cena. S nepružným dopytom sa však celkové tržby zvýšia, ak sa zvýši cena.
Možnosť zvýšenia cien a zvýšenia tržieb v dolároch (celkových tržbách) súčasne je pre manažérov veľmi atraktívna. K tomu dôjde, iba ak je krivka dopytu nepružná. Tu sa zvýšia celkové príjmy, ak sa zvýši cena, ale celkové náklady sa pravdepodobne nezvýšia a v skutočnosti by mohli klesnúť. Pretože zisk sa rovná celkovým výnosom mínus celkové náklady, zisk sa zvýši so zvyšovaním ceny, keď je dopyt po produkte nepružný. Je dôležité poznamenať, že celá krivka dopytu nie je ani elastická, ani nepružná; má iba konkrétnu podmienku zmeny v celkových príjmoch medzi dvoma bodmi na krivke (a nie pozdĺž celej krivky).
Elasticitu dopytu ovplyvňujú tri veci: 1) dostupnosť náhradných látok; 2) naliehavosť potreby a 3) dôležitosť položky v rozpočte zákazníka. Náhradou sú výrobky, ktoré kupujúcemu ponúkajú výber. Mnoho spotrebiteľov napríklad vidí kukuričné lupienky ako dobrú alebo homogénnu náhradu za zemiakové lupienky alebo vidia nakrájanú šunku ako náhradu za nakrájanú morku. Čím viac náhradných látok bude k dispozícii, tým vyššia bude pružnosť dopytu. Ak však spotrebitelia považujú výrobky za extrémne odlišné alebo heterogénne, potom ich konkrétnu potrebu nemožno ľahko uspokojiť náhradami. Na rozdiel od produktu s mnohými náhradami, produkt s malým alebo žiadnym počtom náhradných látok, ako je benzín, bude mať nepružnú krivku dopytu. Podobne dopyt po výrobkoch, ktoré sú naliehavo potrebné alebo sú pre rozpočet človeka veľmi dôležité, bude mať tendenciu byť nepružný. Pre manažérov je dôležité pochopiť cenovú elasticitu ich výrobkov a služieb, aby mohli ceny primerane nastavovať a maximalizovať tak zisky a výnosy firmy.
BIBLIOGRAFIA
Haines, Leslie. „Pružnosť je späť“ Investor pre ropu a plyn . Novembra 2005.
Hodrick, Laurie Simon. „Ovplyvňuje pružnosť cien podnikové finančné rozhodnutia?“ Journal of Financial Economics . Máj 1999.
Montgomery, Alan L. a Peter E. Rossi. „Odhad cenovej elasticity s prioritami založenými na teórii.“ Časopis marketingového výskumu . Novembra 1999.
manželstvo muža Barana a ženy Strelca
Perreault, William E. Jr. a E. Jerome McCarthy. Základný marketing: globálny manažérsky prístup . McGraw-Hill, 1997.
