O téme dizajnu služieb píšeme a pracujeme s ňou už tak dlho, že príležitostne zabúdame, že ľudia nie vždy vedia, o čom hovoríme, keď sa jej prvýkrát venujeme. Tu je definícia práce, ktorú sme vymysleli: Návrh služby je to, čo robíte, aby vaši zákazníci dostali zakaždým skúsenosti, ktoré od nich chcete mať. Zahŕňa to nové predstavenie, opätovné vytvorenie a prehodnotenie vykonania každej etapy a aspektu interakcie zákazníka a spoločnosti bez ohľadu na to, čo sa predáva a bez ohľadu na to, či k transakcii skutočne dôjde, aby ste tohto zákazníka uspokojili a dosiahli vaše strategické ciele.
Nakoniec sme vymysleli skvelú skratku, ktorá používa dva veľmi odlišné a veľmi úspešné návrhy služieb, ktoré každý pozná: Starbucks vs. Dunkin 'Donuts. Oba sú úspešné podniky, obe sú dobre známymi značkami, každá je okamžite rozpoznateľná podľa svojich log a každá má svojich prudkých fanúšikov. (Musí sa ešte stať, že keď sa spýtame miestnosti plnej ľudí, ktorí uprednostňujú jednu proti druhej, nájdeme osobu s kávou, ktorá nemá silné preferencie.)
Carl thomas dean čisté imanie
To nie je káva
Je zaujímavé, keď sa ľudí pýtame, prečo uprednostňujú jedno proti druhému. Odpoveď málokedy súvisí so samotnou kávou, ale so skúsenosťami. To ide nad rámec predstavy Claya Christensena uvažovať o produktoch a službách v zmysle toho, na čo si ich „zákazníci“ zamestnávajú. Dunkinskí oddaní majú tendenciu chcieť sa chytiť a ísť; oceňujú malé dotyky, ako napríklad munchkins, dodávané v pohároch zdobených energickými, takmer neónovými farbami, ktoré sa hodia do držiaka na pohár v automobile. Dunkin 'starostlivo vytvoril menu s minimom problémov, ktoré je možné pripraviť (a dokonca aj prispôsobiť) rýchlo.
Neodolateľní členovia Starbucks milujú upokojujúce osvetlenie, skutočnosť, že môžu zostať (a zostať a zostať), vziať si k srdcu predstavu zakladateľa Howarda Schultza o tom, že Starbucks je vaše „tretie miesto“ (po práci a doma), a ručne vyrábané kávové zmesi kombinácií je údajne viac ako 80 000.
Oba predávajú kofeín a sacharidy, ale okrem toho každý z nich predáva veľmi odlišné skúsenosti. Teraz môžete namietať, že každý z nich prevzal niekoľko stránok z druhej knihy. Aplikácia Starbucks vám umožňuje objednať si kávu, takže sa môžete len chytiť a ísť; Dunkin 'má nejaké pekné luxusné kávové kombinácie a ponuka videa v obchode je natoľko lákavá, že by si jeden (dobre, minimálne jeden z nás) vedel predstaviť, že sa bude niekde potulovať a chvíľu ho sledovať.
Navrhovanie zážitku
Myslieť si však, že tieto kroky znamenajú, že buď spoločnosť deformuje svoju značku, alebo upustí od svojej hlavnej stratégie, znamená vynechať bod návrhu služby. Je to skúsenosť ako celok a to, ako sa táto skúsenosť cíti v zákazníkovi.
Aj keď si v aplikácii predobjednáte svoj ľadový karmel Macchiato Starbucks a vezmete ho so sebou, stavíme sa, že vďaka osvetleniu, stoličkám, svietidlám, hudba, tenor davu, ktorým si prechádzal. Podobne, horúci nápoj ako obvykle od Dunkin 'vám stále dáva jasný pocit efektívnosti, vďaka ktorému je program „America Runs on Dunkin“ takým silným sloganom.
Myslite iba na produkt, ktorý predávate, a radšej premýšľajte o skúsenostiach, ktoré vytvárate, a o tom, ako to ovplyvňuje vašu stratégiu a značku.
